Une marque sous haute tension, le cas d’Electric Sugar
En janvier 2021, mon coeur de communicatrice a été rempli de fierté pour Delphine Giuliano (mieux connue sous son nom d’artiste Denyzee) et Guillaume Ferland, les fondateurs de la marque de vêtements streetwear Electric Sugar. Je n’étais pas fière parce que leur boutique en ligne a été dévalisée en moins d’un mois. Je n’étais pas fière parce qu’ils avaient plus de 10 000 abonnés sur Instagram sans même avoir réalisé une seule vente. J’étais fière parce qu’ils ont fait preuve de vision de communication.
Dès nos premières conversations, ils n’ont jamais parlé de chiffres. Ils ont plutôt insisté sur ce qu’ils souhaitaient inspirer chez les jeunes et comment ils pouvaient les aider. C’est un état d’esprit complètement différent. C’est un état d’esprit de marque.
Les marques échouent lorsqu'elles ne savent pas qui elles sont, qui elles servent, à quoi elles servent ou pourquoi elles sont meilleures que toute autre marque.
Un guide de marque pour diriger le travail de création
À l’été 2020, Electric Sugar a approché Deneb dans le but de mieux aligner le travail de ses collaborateur·trices. En effet, arrimer la créativité foisonnante des designers, illustrateur·trices et couturier·ères n’est pas une mince affaire… et encore plus lorsqu’on crée une marque de zéro ! À la suite d’une rencontre de consultation en identité de marque, Deneb a procédé à la révision d’un document de guide marque afin de préciser les courants artistiques, les valeurs organisationnelles, les personae, la proposition de valeur et l’architecture des collections.
Le guide de marque est un outil indispensable pour tout entrepreneur·eure ou chef·fe de produit. Il permet de transmettre rapidement et efficacement l’essence de son produit ou service. Il évite les innombrables rondes conceptuelles et permet de gagner en efficacité avec ses fournisseurs.
L’atteinte du but commun
Interagir comme une marque demande un état d’esprit différent : une marque ne focalise pas ses communications sur son produit. Elle véhicule plutôt un idéal de soi, ou même un idéal de société. Dans sa vidéo « Start with why » Simon Sinek met en lumière comment l’atteinte d’un but commun pousse les individus vers l’action. Cela ne pourrait pas être plus vrai dans les médias sociaux.
Pour engager une communauté d’internautes, ces derniers doivent ressentir qu’ils contribuent à quelque chose de plus grand. Ce sont souvent des bénéfices intangibles, comme la lutte du status quo (ex. Apple), l’amour et l’inclusion (Ex. Lush), le dépassement de soi (Ex. Nike), l’émancipation féminine (Ex. Agent Provocateur), le développement durable (Ex. Pantagonia)... Les causes sont infinies et toutes aussi valides.
Le besoin de se défaire du regard des autres
Dès nos premières conversations, Delphine et Guillaume insistent sur l’importance d’inspirer les jeunes de se sentir libres d’agir et de s'exprimer sans complexe. Cette vision se manifeste clairement à travers leurs produits. Grâce aux phrases accrocheuses et aux design colorés de leurs vêtements, Electric Sugar inspire les esprits créatifs et les leaders de demain à se défaire du regard des autres pour vivre pleinement leur vie. Non seulement cette vision teinte le processus créatif de leurs produits, mais elle apporte également une ligne directrice à leurs contenus dans les médias sociaux.
En quelque sorte, Electric Sugar a atteint le niveau ultime de planification stratégique dans les médias sociaux : celui d’agréger une communauté autour d’un projet commun. Soyons clairs : cet objectif n’est pas accessible pour toutes les organisations. Il n’est pas non plus nécessaire. En effet, cela dépend du domaine d’activités de l’organisation, du niveau d’engagement de la communauté et aussi des ressources humaines et financières dont elle dispose. Toutefois, l’atteinte d’un idéal est un objectif commun aux marques fortes.
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