Le but commun : le carburant des communautés numériques

Les médias sociaux sont un outil incontournable pour appuyer sa stratégie d’affaires. Pour qu’une organisation soit prospère, elle gagne à mettre ses publics au centre de leurs préoccupations. D’ailleurs, les résultats d’une étude longitudinale de 15 ans —ayant mené à la célèbre théorie de l'excellence en relations publiques de Grunig et ses collaborateurs en 2002— a démontré que les organisations plus prospères atteignent leurs objectifs en raison de leurs relations avec leurs parties prenantes. Voici comment repenser sa stratégie numérique de manière à bâtir des relations plus fortes avec ses publics.

Bâtir la confiance

Le but des relations publiques a toujours été de mobiliser les ressources matérielles et immatérielles afin de créer et de maintenir une connexion avec les publics. Les stratégies pour y parvenir sont infinies, mais elles partagent l’objectif de se faire comprendre des publics, de gagner leur confiance et d’agir pour la maintenir. En raison du caractère interactif et démocratique du numérique, les médias sociaux se sont rapidement imposés comme le moyen privilégié des organisations pour maintenir le lien avec leurs publics.

Les trois niveaux de planification stratégique dans les médias sociaux

À partir de la Pyramide de Maslow qui intègre les besoins de confiance, d’attachement et de collaboration d’un individu, les auteurs Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (2010) proposent un modèle de planification stratégique applicable aux médias sociaux. Il consiste en 3 niveaux hiérarchiques : 

1. Développer le capital de confiance de l’organisation en travaillant sur l’identité et la réputation de celle-ci et en faisant preuve de transparence et d’écoute ;

2. Développer un sentiment d’attachement et de transparence afin de faire émerger des ambassadeurs de l’organisation qui deviendront des vecteurs de diffusion des idées de l’organisation ;

3. Agréger une communauté autour d’un projet commun selon la nature et les objectifs de l’organisation. Par exemple, associer l’organisation à une cause sociale, viser la co-création de contenu, faire la promotion d’un mode de vie particulier, etc.

En plaçant l’utilisateur au centre des préoccupations d’entreprise, ces trois objectifs sont un excellent point de départ pour repenser ses stratégies de communication dans les médias sociaux.

Les conditions de réussite

Une nuance s’impose. En effet, l’atteinte des trois niveaux de planification stratégique dans les médias sociaux ne peut être adaptée par toutes les organisations qu’à certaines conditions. Les voici :

• Les objectifs de leur présence dans les médias sociaux. Par exemple, veulent-ils informer, divertir ou inspirer ? Des objectifs formulés avec l’intention sincère d’aider sa communauté, à l’inverse d’une intention de promotion, sont l’un des premiers facteurs de succès dans les médias sociaux.

• Le domaine d’activités de l’organisation et du niveau d’engagement de sa communauté. Les internautes interagissent-ils sur les plateformes ? Se sentent-ils à proximité du produit ou des services ? La stratégie de contenu est la solution de prédilection pour corriger les enjeux de proximité et de mobilisation dans les médias sociaux.

• Les ressources humaines et financières. Est-ce qu’elles se donnent les moyens nécessaires pour atteindre leur objectif ?

Il peut donc s’avérer difficile, voire non nécessaire, pour certaines organisations d’atteindre les trois niveaux si elles n’ont pas d’équipe dédiée aux médias sociaux, des outils de veille adéquats, une communauté dynamique ou encore un budget réaliste.

Références

• Charest, Francine et Ema Zajmovic, Johanie Bouffard. (2015). La planification stratégique dans les médias sociaux : étude de cas d’une organisation innovante. Les écosystèmes numériques et la démocratisation informationnelle : Intelligence collective, Développement durable, Interculturalité, Transfert de connaissances, Schoelcher, France. En ligne.

• Ertzcheid, Catherine, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen. (2010). « Partie 2 : La boîte à idées » In Le community Management : Les stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés. France : Éditions Diateino : 65-139.

• Grunig, Larissa A., James E. Grunig et David M. Dozier. (2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations : A Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates. 653 pages.